正封含書腰  

 

 

什麼時代了,為什麼他們還敢零折扣?
顧客爽快掏錢的動機到底是什麼??

麗池卡登大飯店的服務費比別人多了3%為何訂房率奇高??
黑貓宅急便收費比同業貴為何有接不完的訂單??
星巴克咖啡售價不便宜為何天天高朋滿座??

降低商品價格的時代早就落伍了,重視商品價值的經營才是王道!!


無印良品「MUJI」總經理 王文欣

「王品」集團董事長 戴勝益

用心不打折推薦

 

 

◆ 內容簡介


這些企業都顛覆了「降價促銷」的經營策略,將自家產品定位在「解決消費者的困擾、滿足消費者的需求、提供令消費者滿意的服務」的「價值感」,因為用心與創意提升了商品的價值,以至於讓消費者產生「我樂意上門消費,我爽快掏錢」的「划算感」。
重點在於,他們知道,消費者所比較的,絕對不只是價格。本書透過定價的新思維,從「販賣價值」、「展現自我風格」、「增加公司的粉絲」、「團隊管理」、「善用員工力」、「創造屬於自己的生活風格品牌」、「產生新價值的社會貢獻」等等觀點,介紹與眾多實際成果相關的創意。
如果讀者有心,可以在不需要任何經費的情況下,隨時實現這些創意。希望各位不單單只是改變想法,而是盡早付諸行動。
日本京瓷創辦人稻盛和夫說:「定價即經營。」
其實商品在降價前,還有很多努力空間。
本書分析降價衍生的10大問題、提升商品價值的創意、掌握顧客的消費心理、塑造公司的品牌形象……,並列舉58個實例,驗證不從定價下手的經營策略,
告訴你如何擺脫流血折扣戰,免心酸降價就能成功擄獲消費者的心!


本書作者以商業顧問的身分來分析中小企業的經營之道:
─公司如何在商品不做折扣的情況下永續經營?

並列舉各種實例驗證一家公司的經營方式在於:
─如何避開「降價」衍生的10大問題
─如何販賣商品的「價值」
─如何拋開定價理論
─如何展現「自我風格 」
─如何增加公司的粉絲
─如何善用員工力
─如何創造屬於自己的「生活風格品牌」

★ 實例驗證:

─ 擺脫以往「便宜快速」的形象
日本「麥當勞」關閉433家分店,開設「新世代設計風格分店」,也就是「高級版麥當勞(俗稱黑麥當勞)」。減少百分之十五座位的寬敞型門市,因為「利用價值高」、「宛如咖啡廳」,很快就擄獲新的客層,而且顧客開始回流。日本的麥當勞已經跳脫以往「便宜快速」的形象了。

首重『問候』的服務理念
千葉縣的人氣交通運輸集團。日本第一重視『問候』的巴士與計程車聯合公司,在巴士車頂標示著各種「問候語」,讓高樓大廈的住戶往下俯瞰時露出微笑;在車廂內刊載各國的「問候語」,提供當地孩童學習……,甚至在學生暑假期間舉辦集章活動(收集貼紙)。

─ 熱心參與地方活動
茨城縣牛久市的「TOSEKI」瓦斯公司。全體員工身穿鮮豔制服,笑容滿面地整理市容的光景已成為當地的特色,這家公司也因此多次接受政府表揚及媒體採訪。

─ 探討消費者心理,再來鎖定目標
外送披薩店啟用韓國明星拍廣告。消費者選擇性雖多,但通常都是小孩子央求父母訂購,日本的家庭主婦可是哈韓族,所以會挑選有韓星的廣告傳單訂購。這是店家在研究顧客決定購買意願的過程後衍生的有趣創意。

─ 善用「場所」、「時代感」及包裝
三百年前創立於奈良,以麻織品為主打商品的日本雜貨「中川政七商店」,在第十三代經營者中川淳的領導下,進行了品牌再造。近年來,業績急速成長。

─ 附加額外資訊
設計公司或印製廠,可在交貨時送上「如何才能提升一份文宣品的投資報酬率?」的資訊。如果顧客可以感受到「被重視」,這樣就能贏得他們的歡心。

─ 慎選「媒體」、「協力廠商」
「布希鞋」也曾經為了塑造形象、避開價格競爭,特地選擇銷售通路。
一般鞋廠當然願意把產品出貨到鞋類量販店,可是「布希鞋」堅持在直營店及形象時髦的精品店販售。如今,「布希鞋」已超越了單純的品牌,徹底融入日本人生活,成為「生活品味品牌(Lifestyle Brand)」。

─ 口耳相傳製造公司傳說、社長傳說
日本知名的咖哩專賣店「CoCo壱番屋」,總公司建議加盟店由「夫妻一起經營」。其中包括了「可以壓低人事成本」的因素,更重要的是,「CoCo壱番屋」的創始者就是愛知縣的一對夫妻。一直以來,這對感情深厚的夫妻同心協力地經營咖哩店,因此他們希望加盟店也能由夫妻共同經營。
粉絲來自於「售後服務」
「Lloyd Footwear」的結帳櫃台旁總是掛著一塊告示牌,寫明「我們不賣不合腳的鞋子」,這是一家堅持品質的固執鞋商。員工充滿了專業的自信。我跟他們買過什麼鞋,他們都會做成檔案管理,無論我去哪家分店消費、跟哪位店員交談,他們都會以我現有的鞋款為準則,說明「這次的鞋款與上次那款相比……」,讓人一聽就懂。

─ 「員工力」正是公司的潛力
戶外用品品牌「Patagonia」除了善待大自然,也是以善待員工出名,業界很多人都知道這家公司「在有浪的日子會讓員工去衝浪」。現在有許多企業在職場附設托兒所,而「Patagonia」正是其中之一。公司的最大理由是「不想讓公司裡的優秀人才因育兒問題而離職。」




與「降價」背道而馳的作法,需要莫大的勇氣。
若能勇於挑戰,成功引起上升氣流,就能讓很多人因此受惠。
雖然「以更便宜的價格提供好商品」是社會貢獻,不過「不降價,而是提升價值」也是企業對社會貢獻的另一種形式。

最後,再來清點「謝謝的次數」
對於經營者來說,最重要的數字就是「利益」。
而「利益」等於「得到『謝謝』的次數」減去「說出『謝謝』的次數」。
希望經營者留意「清點『謝謝』的次數」。


◆ 作者簡介

村尾隆介
商業顧問,專門企畫小公司的品牌策略。目前是Starbrand公司(www. Starbrand.co.jp)的經營者之一,以掛名負責人的身分走遍日本全國各地,擔任商業顧問。年僅十四歲便獨自赴美,內華達州立大學教養學院政治學系畢業後,進入本田技研的汎用事業總部,參與中東、北非的行銷業務工作。離職後,開設進口食品公司,而後結束營業,轉任現職,將自己成功的經營經驗分享給小公司及商店。
每年舉辦超過上百次的演講及研討會,以「放棄擴大營業,邁向幸福志向的創業術」、「個人品牌的重要性」為題,內容兼具高度娛樂性又容易理解,因此擁有廣大粉絲及常客。此外,作者本身也是熱中社會公益活動的運動選手,具有敏銳的國際觀,交遊廣闊,世界各地都有他的朋友。
其著作有《想對人說的小公司》、《My Credo(我的信念)》(以上兩本為合著,Kanki出版社〈かんき出版〉)、《小公司的品牌戰略》(PHP研究所),其中《小公司的品牌戰略》曾獲選土井英司氏的商業書籍馬拉松大賞。(以上書名皆為暫譯)

 


譯者簡介
珂辰
東京外國語大學碩士,主修日語。目前為專職日語譯者。


◆ 目錄 

PROLOGUE
最終目的還是獲利

 

黑麥當勞居然找到新客層
粉領族搶搭的女性專用計程車
黑貓宅急便的粉絲就是比其他同業多
好的服務態度讓顧客一再上門

 

第1章 「便宜賣」衍生的十大問題
為什麼不能隨便「便宜賣」?
1. 有業績沒利潤
2. 不合理的申訴暴增
3. 回流客變少
4. 免不了與其他業者打價格戰
5. 與顧客討價還價
6. 照單全收而毫無創意
7. 沒時間營造職場環境
8. 工作增加
9. 造成協力廠商的困擾
10. 就算打廣告,消費者也只記得價格

 

第2章 你賣的是「價值」嗎?
顧客上門就是想要「划算感」
一杯800日圓的冰咖啡賣的是服務品質和氣氛
計程車的起跳價到底貴不貴?
生意好的車行除了會載客還會熱情打招呼

 

第3章 丟掉定價理論
1. 東西賣得太便宜也會嚇到顧客
2. 撈掉卡布奇諾的奶泡!?
3. 顧客在掏錢之前總是想太多
4. 只賣鞋的運動用品店肯定撐不下去
5. 「讓客人等吧」的歐美型策略
6. 超市的商品展示區也可以弄得像遊樂場
7. 女友逛街買衣的決定權居然是男友!?
8. 自助式冰淇淋店讓客人忙得不亦樂乎
9. 香奈兒就是高檔貨的象徵
10. 提供髮妝造型服務的攝影公司做出口碑
11. 中川政七商店賣的就是時代感
12. 義式餐廳的服務生個個都是義大利通
13. 起司蛋糕店的美學在於老闆的品味
14. 老闆的行事風格絕對會影響員工

 

第4章 成為一家「有風格」的公司
充滿男人味的男子漢豆腐店賣的是風格
大家一起來玩拼貼遊戲
知名的滑雪品牌就是注重特色
別再把「STAFF招募中」寫成「STUFF招募中」啦
文字遊戲也可以讓顧客笑開懷
「布希鞋」為了形象慎選銷售通路

 

第5章 增加公司本身的粉絲
沒空送洗衣服的上班族最後變成宅配洗衣店老闆
老闆的承諾才是顧客的定心丸
「CoCo壱番屋」特別喜歡找夫妻加盟的理由
什麼都賣結果什麼都賣不好!?
每一份問卷都像嫁女兒的父母心
日本資生堂針對中國市場推出限定款

 

第6章 「員工力」正是公司的潛力
好公司裡的員工死都不會走
誰都不想在整天吵架的環境至中上班
就是要讓客人認不出你是員工還是工讀生
老闆要幫員工創造歡樂職場
離開辦公室到街頭巷尾找靈感
「IKEA」明白告訴你定價的理由

 

第7章 「生活風格品牌」正是小公司的大挑戰
因為有你,我的生活得以完整
我就是喜歡「有星巴克的生活」
手拿「蘋果」令人自豪

 

終章 「產生新價值」的社會貢獻
超人氣漢堡店的勇氣令人激賞
別說SOON,而是NOW!
清點「謝謝的次數」
深深感謝「大家的一分一秒」

 

我在進行公司拜訪時,會確認及提問的「五件事」
商品不打折宣言


◆ 序

如何擺脫流血價格戰

「在激烈的競爭下,真的有辦法設定較高的價格嗎?」
也許有人會這麼想。的確,「與競爭商品同等級或超越其品質的商品,用低於競爭商品的價格出售」是業界定價的原則。
那麼,先來看看我(作者)在演講及研討會所做的練習吧。


通常,我會讓參加者以「創辦女性專用的○○!」為主題來分組討論。在這裡,請讀者們在腦海中思考即可。怎樣的「女性專用○○」會受到女性消費者喜愛?請大家務必想出幾個點子。
這個主題依性別及年齡層,大家想出各種創意,發展出耐人尋味的商品。女性專用蕎麥麵店(可以站著吃麵的麵店)、女性專用辦公大樓、女性專用墓地……等等,不勝枚舉。不過,有一種商品每次都會出現,那就是「女性專用計程車」。這個點子可不是半開玩笑才想出來的。


其背後所代表的意義是,許多女性單獨搭計程車會害怕,或曾經發生過不愉快的經驗。換句話說,這是非常迫切的需求。
女性消費者需要的不是「有花朵圖案的粉紅色計程車」這種不著邊際的裝飾(部分女性表示,一談到「專為女性設計」,許多男性就會聯想到粉紅色、花朵圖案,令人退避三舍。)
例如駕駛員是女性,女客即使被載送到獨居的住處也能放心;車上備有香精油,乘客不會聞到異味;椅套是女性偏好的款式,車上保持整潔乾爽;駕駛員播放的音樂配合上班族女性的時刻表;當然,也要在主要車站設置完善的女性專用計程車招呼站……等等,這種專為女性消費者設計的計程車行。


其他女性聽到這樣的點子,也很高興地表示:「哇,如果真有這種計程車,該有多好啊!」這時,引導討論的我就會提出以下的問題:
「東京目前的計程車資,起跳價是七一○圓。那麼,各位女性朋友,如果真有這種女性專用計程車,妳們願意出多少錢?」
這個問題我問過許多女性朋友,目前的平均價格是「九百八十圓起跳,我會心甘情願掏錢。」


基於業界的規則與限制,計程車無法隨意定價,真要落時恐怕有困難。不過,藉由這個討論引導出來的重點是,「若能解決自己的困擾,多付一些錢也無所謂。」這種使用者付費的心理。
即使現今社會樣樣都很便利,人們對於商品與服務依舊心生不滿、覺得不便或不安。


另外,人們也會有「更愉快、更感動」之類的需求,或許還有一些細節是賣方與買方都沒注意到的。這些都是「困擾」。
大體上來說,商業的存在就是為了解決「某人的困擾」。透過商品、服務解決困擾,再付出對等價值,因此有了買賣。
那麼,以某種角度來看,應該說:「一家公司如果能夠持續解決競爭對手尚未發現的消費者困擾,那麼就不會被捲入價格戰了。」



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